基于市场的文旅融合路径

市场在哪里，文旅融合的方向、路径和方法就在哪里。文化来源于生活，要高于生活；旅游是去体验生活，要归于生活。基于这个判断，文旅融合的结合点在于生活，方向、方法和路径也一定是趋于生活。

行业痛点与发展困惑

一是文化产品的痛点：专家叫好市场不叫座。传统文化市场主体生产的文化产品，主要追求艺术性和专业性，对市场需求的研究相对忽略，一些文化产品曲高和寡。常规文化产品给人的印象是“不接地气”。

二是旅游产品的痛点：市场叫座专家不叫好。传统旅游企业生产的旅游产品，主要追求市场效应和经济利益，“什么产品游客喜欢、企业有钱赚，就开发什么”。为了顺应旅游市场需求的变化，快速迎合大众市场的旅游需求，一些旅游产品低水平重复建设，部分旅游产品粗制滥造，逐步落后于中高端旅游者快速提高的审美情趣和精神文化需求。常规旅游产品常被批评为“没有品位”。

三是如何理解旅游市场与文化市场的关系。传统旅游市场以大众市场为主，特点是快节奏尝鲜，往往是异地化（外来游客）消费，旅游消费者追求互动与体验，简单而言：“好看、好玩”。传统文化市场以精英市场为主，特点是慢节奏细品，往往是本地化（本地居民）消费，文化消费者讲究熏陶与感悟，简单而言：“细嚼、慢品”。

文化市场和旅游市场相对独立，但也有交集，这个交集就是文化旅游消费市场，即外来游客中对目的地文化产品有偏好且消费文化产品的客群。这一客群既包括付费观看目的地演出、展览、剧目的游客，也包括免费参观目的地博物馆、图书馆、文化馆的游客。这一客群逐渐壮大，使目的地文化产品得到更大规模的市场支撑，也为目的地文化产品走到更为广阔的异地市场奠定了基础。

文旅融合方法与路径

一是文化资源的旅游产品化开发。对还没有产品化的地方文化资源（如耳熟能详的传说故事、特色民俗、非物质文化遗产、地方名人、重要历史事件），从面向旅游市场、服务旅游者的角度，按照旅游产品的开发思维进行创作和开发，产品表现形式包括：文化旅游演艺、文化旅游景区、文化主题乐园、文化旅游节庆、文化体验活动等。

二是文化产品的旅游市场化开发。针对已经开发出来的文化产品（如文化剧目、文化节庆等），在过去的只面向文化消费市场和面向本地市场的基础上，主动面向旅游消费市场特别是主动吸引外地文化旅游消费群体，从而实现外地市场与本地市场的兼容、文化消费市场与旅游消费市场的兼顾。如明星演唱会、经典演出剧目等。文化产品的旅游市场化开发可以采用以下方法。

1、开发旅游版本的文化产品，如同样的文化剧目面向旅游市场时，可以缩短节目时间、提炼重点、增加互动，成为旅游版本的文化剧目。

2、增加文化产品的旅游衍生消费，如文化衍生品创意开发、文化衍生品展示销售。上海迪士尼小镇内的迪士尼剧院，常态化演出迪士尼经典剧目《狮子王》，并展示和售卖与《狮子王》IP相关的各类文化衍生品，包括《狮子王》碟片、T恤、笔记本、水杯等。绝大多数观众在观看演出的前后，都会在主题商品店选购《狮子王》的主题商品。

三是旅游资源的文化包装与故事演绎。传统的自然山水型景区，如果只见山水没有人文，绝大多数游客难以产生共鸣。可以挖掘当地的历史文化元素（如神话传说、民间故事、地方民俗等），进行故事演绎和文化包装，赋予自然山水以文化内涵，让自然山水“除了好看之外，还好听、好品”。杭州西湖之所以独领风骚，是因为有许仙和白娘子的故事和景观。

四是旅游产品的文化营销与文化再开发。很多旅游景区之前是纯做旅游和游乐，缺乏文化底蕴和持久生命力。可以按照文旅融合IP思维，对旅游产品的文化体验进行开发和提升，打造成为文旅IP。

浙江乌镇如何在江南六大古镇中脱颖而出？2007年，乌镇邀请刘若英担任代言人，“来过，不曾离开”的口号，突出了古镇的休闲文化与安逸生活；2010年，乌镇成为嘉兴市首家、浙江省第4家国家5A级旅游景区，实现了江南古镇到5A级旅游景区的华丽提升；2013年9月，陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起乌镇戏剧节，国内外最新的戏剧在古镇相聚和碰撞，为古镇增添了新的文化内涵和时尚气息……古老的乌镇，现代的艺术，本地的居民，外来的游客，乌镇的旅游与文化在新时代实现了更深度的融合。

文化和旅游融合，让文化多一点“烟火气”，让旅游多一点“文化味”，基于市场角度的文旅融合，循序渐进，润物无声。市场主导的文旅融合，不在乎速度，而在乎效果；不在乎数量，更在乎质量。这样的文旅融合才是可持续发展的、经得起市场考验的、更有生命力的文旅融合。