文旅产业未来增长驱动来自哪里？

随着消费端的火爆、利好政策的不断出台以及投资主体的资金进入等，文旅行业近几年持续着高热度和关注度，观光休闲度假并行发展下的行业生态不断被跨界、整合和更新，催生出新模式、新业态和新动向。从目前文旅市场动态来看，有以下四大特点和趋势。

文旅地产运营价值凸显

近年来，“地产+文旅”几乎成为黄金组合。一方面因为房地产市场增速放缓、传统方式拿地难度加大以及政策限制等多方影响，超1/3百强房企涉足文旅，以住宅、公寓、商业街区等各类房产形态，配上高度标准化的旅游演艺、酒店群、主题乐园和街区等业态，借助大投入、大规模、高度可复制性的操盘模式落地，抢占文旅地产赛道和优质资源。另一方面，传统文旅运营商通过文旅项目的持续良好运营带动周边土地升值，转化为房地产溢价，反哺文旅项目运营，也给项目的异地化复制提供良好的现金流支撑。

酒店/景区度假化

旅游消费的观光休闲度假并重化发展，促使文旅目的地探索从单一观景功能向复合功能的转变。 大批集合吃住行游购娱多重业态的一站式休闲度假旅游目的地，如文旅综合体、文旅小镇、田园综合体等成为明星项目，以酒店和景区为代表的文旅项目也开启了度假化转型。

酒店度假化基于住宿功能，延展适合不同年龄客群的休闲度假体验，以良好的“配套与服务”区别于普通酒店，不少度假酒店借鉴度假村。一是选址于优美自然资源区域内，以特色化新体验的住宿场景为吸引点，配套几十种不同的运动项目和活动体验，以及周边延伸线路玩法。二是选址在一线旅游目的地或一二线城市近郊，通过人性化、本土化的出众设计营造舒适的度假场景和氛围，并提供亲子设施和活动、水疗SPA、高颜值餐饮美食等一系列玩法和体验。

景区度假化属于“留”量，且度假化意味着多重业态，需较高投资及运维成本，因此对于自身的游客量有较高依赖，需借势原有观光流量实现热启动后，通过度假产品吸引游客留下来产生消费。原本的市场知名度和运营基础，使得存量景区的更新和升级相比全新景区开发更容易。以度假化视角看，绝大部分处于原生状态，增长红利空间较大，因此景区成为度假市场成长的土壤和载体，项目玩家和模式越来越多。

度假化的核心是“住+玩”，无住宿的景区谈不上度假，无游玩设施和风景视野的酒店也难获得度假客青睐。所以酒店和景区的度假化，归根结底是改变过去单一住宿或观光功能，适应游客一站式实现集旅游、休闲、疗养、购物等的新期望。

文旅内容生态渐显

过去文旅内容结构以单一要素、硬件型项目居多，主要是各种形态的住宿类产品和以索道、玻璃栈道/栈桥、山体观光电梯等为代表的设备类产品，有文化内涵、互动参与感的软性内容较少。

主要原因在于内容和运营的价值未被充分挖掘和重视。一方面，过去以地产开发商为主导的大体量项目中，文旅的概念意义大于实际，在内容投入和关注上不足，优质内容难以被激发、创造；另一方面，景区资源方依靠门票、索道等高毛利业务可以活得很滋润，对于内容植入、产品迭代升级的动力不足。

目的地端为内容提供线下展现场景和运营空间，而内容端可以为目的地注入趣味性和丰富体验，且很多优质内容本身就有市场号召力和粉丝群体，能提升目的地的话题度和知名度。相信内容生态的成长将会有力促进文旅行业上下游产业链的闭环发展。

IP开发/授权合作

IP化几乎已成为文旅界的共识。不管是自主开发、还是联合授权，或者收购，各大文旅企业都在积极拥抱IP。IP意味着辨识度，它存在于消费者的心智中，能赋予产品差异性，帮助其在激烈的文旅市场竞争中凸显；也意味着关注度，自带粉丝、话题性和传播能力，IP是基于内容力的流量，可以为文旅产品的营销赋能。

IP打造难有捷径，打出知名度后还需长期的运维才能保持生命力和延续性，是个长期过程。人们熟知的米老鼠、小猪佩奇等都经过了长时间的积累沉淀，从“孵化-推广-产品-授权”逐步构建。为此，很多企业开始试水IP授权合作，比如川力企划拿下美国纪实传媒娱乐公司探索(Discovery)的产品授权，在莫干山打造首家Discovery探索极限基地。相信这轮投资和消费驱动的文旅项目大作战中，在目的地文化内涵差异化、市场号召力和受关注度、业态内容开发改造和运营方面，IP可以发挥重大的商业价值。

在长周期运营的文旅领域，沉下心来修炼内功，方有可能在竞争日益充分环境下获得持续良好发展。高密度、大体量的投资开发后，在以休闲度假化为发力方向、以新中产家庭为主流客群的文旅发展新阶段，“运营、度假化、内容、IP”将成为目的地发展的关键。