建设世界级旅游目的地亟需解决的三大问题

想要建设富有文化底蕴的世界级旅游景区、度假区，不仅要满足人民群众日益增长的文化和旅游消费需求，满足人民对美好生活、品质生活的新期待；还要充分发挥我国大好河山、多元文化、热情民风的优势，吸引全球游客访问中国、认知中国、理解中国、喜爱中国，从而以旅游的方式来“加强对外文化交流”。

亟需解决的三大问题

1、旅游产品同质化现象突出，与文化融合有待深入。在资本与流量的双重刺激下，旅游产品的网红化发展态势凸显，大量“似曾相识”的同质化景区不断涌现，斥巨资打造玻璃栈道、森林小火车等项目似乎成了很多景区发展的标配，不但没有体现当地的特色，甚至破坏了景区原有的独特风情，造成大量建设投资无法获得相应的经济回报，有些景区只注重短期获利，在没有健全保护措施的情况下打造网红同款的热气球、滑翔伞等项目，酿成了重大旅游安全事故。

突出的产品同质化现象表明，我国旅游行业在打造产品过程中，深耕当地特色及创新研发符合当地特色的新产品的能力不足，针对不同客群实际需求的研判不到位，造成旅游市场产品供需结构性矛盾，难以形成“需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”。

在文旅创新融合、品牌跨界、多元渠道打造新产品的实践道路上，故宫博物院等知名景区突破传统的空间限制，开发数字展示平台，使千年文物灵动呈现，走进寻常百姓家，取得了突出成绩，同时，精心打造的文创产品还促进了旅游消费，使传统文化成为国潮新时尚。基于文旅融合的产品创新还处于初级阶段，创新能力、质量管控、营销推广、制度改革等方面均有待提升。

2、旅游体验亟待升级，保障能力协同性低。旅游业具有劳动力需求量大、技术限制小、人员培训周期短、人员流动性高等特点，加之旅游从业人员构成存在多元化特点，造成景区管理人员、讲解员、导游、司机，餐饮、酒店等服务人员综合素质参差不齐。作为服务行业的重要组成部分，一线服务人员的接待能力和服务水平直接决定着能否把文化和旅游故事讲好。在新媒体环境下，相关人员和窗口单位在服务过程中的不适言论，以及在遇到问题时的不恰当解决方式极易发酵成舆情事件，给旅游目的地带来负面影响，影响旅游目的地形象。

越来越多的海外旅游者选择自由行和半自由行，除了在旅行社和OTA预订行程外，还往往会首选在目的地官网上完成信息一站式查询及相关旅游产品预订。很多旅游主管部门、景区和度假区已经意识到国际官网的重要性，但其中还存在着诸多问题，例如，有的官网内容仅限于基础信息介绍、文字图片内容粗糙、信息陈旧、更新频次低，无法体现出旅游目的地的特色和景区的独特风貌，给旅行者造成很大困扰。

旅游体验不仅要考虑到旅游活动过程中的体验，良好的行前规划和预订环节也是影响满意度的重要因素。想要优化入境旅游的营销效果，当务之急是要完善线上线下国际语言服务，从景区标识、多语言官网建设、便捷的预订渠道到国际化服务体验等，进行全流程升级。

3、品牌意识有待提高，品牌管理未成体系。因部分景区及其所在旅游目的地尚未树立在国外旅游市场中的鲜明形象和市场品牌，缺少跨文化的全球品牌定位，在信息传播过程中也难以抓住旅游者的记忆点、兴趣点，使得其在国际旅游市场大舞台上难以脱颖而出。独具特色的目的地体验精炼成品牌口号，能够在国际游客心目中留下深刻印象，激发潜在受众的消费联想。游客的旅游需求一旦被触发，这些具有鲜明品牌特色的目的地就容易成为市场的优先选择。

在品牌化道路上，旅游目的地需要的不仅是一个口号，而是专业化、国际化的品牌管理制度和传播体系。要想激发国际旅游者的兴趣，对目的地推广传播中的物料品质和传播内容的故事性等方面的要求都很高，我国常用的国际宣传手段主要还集中在旅游宣传片、出海路演、线下硬广、线上OTA平台广告等传统模式上，内容的故事性和跨文化传播的适应性的总体水平偏低。

在新媒体、自媒体迅猛发展的时代，社交媒体已经成为旅游产业国际化宣传不可或缺的新战场，高效运营目的地海外社交媒体成了非常重要的前提。目前，国内大部分目的地都已经在国外的主流社交媒体上开设了相关账号，但因缺少互动设计、运营匹配，缺乏精心策划的文案、专业唯美的配图及定制化的软性宣传，无法承担起讲好故事的新平台的角色，不利于海外游客认知中国、认识这些目的地。

打造世界级旅游景区和度假区的三大方法

全方位打造有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区不可一蹴而就，而是需要在深入洞察国际市场需求的基础上，持续发力、开拓创新，用世界语言讲好中国故事。

1、文旅融合打磨产品，稳中求变开拓创新。要衡量自身优势，从深度洞察消费者需求角度出发，在文旅融合的思维指导下，用心打磨产品本身，使其更为精致更有深度；还要善于发掘景区、度假区内的人、事、物，探究其历史、建造背景、制作工艺、发展过程等，发挥艺术审美，赋予深刻意义，讲好中国故事。

开拓创新是旅游景区和度假区不竭的发展动力，创新要稳中求变，要有边界、留有原则、坚守底线。在谋求改革发展的同时，重视多元化发展可能产生的矛盾，例如如何让现代化设施融入古朴意境、如何协调经营管理与公益服务之间的冲突、如何使发展与保护并施等，使规范与创新良性互动，大胆尝试传统与科技、时尚、艺术的碰撞，从而突出自身特色，不断激发对旅游者的吸引力。

除了高品质、独特性的旅游吸引物之外，还需要大力建设符合国际标准的旅游接待服务体系和设施，培养高素质的旅游管理和服务人员；加强服务技能培训，针对主要客源国的情况进行专题培训，提升服务人员的国际礼仪水平，注重服务创新，为国内外旅游者提供超预期服务和体验。

2、完善数字基础设施，系统规划营销宣传。旅游活动各个环节的服务都应做到国际化、标准化、人性化、特色化，作为潜在国际旅游者与目的地的“第一次亲密接触”，要高度重视多语言官方网站和预订系统的建设，这既可以帮助目的地解决语言障碍，更加畅通地将信息传递给国际旅游者，也可以提高游客对目的地的品质和接待服务的初步认可，提前锁定需求和订单。

官网是向世界完美展示的重要窗口，也是旅游推广的重要手段之一，要在注重排版考究、图文信息丰富、有视觉美感同时，结合VR、3D影像、AI等数字技术，全方位、立体化、特色化、互动式地呈现旅游景区和度假区。国际官网建设应以英语内容建设为核心，及时更新旅游信息、促销及活动信息，建立留言板、建立外语话务中心，加强官网的后续运营与服务，以确保信息对称、反馈及时。

3、讲好中国故事，扩大品牌全球影响力。旅游景区和度假区的品牌化建设是提升竞争力和实现可持续发展的重要手段。要从衡量自身竞争优势角度出发，制定专业化、国际化品牌战略，研发差异化、个性化标识、图文、视频、口号，形成与目的地相关联的独特记忆点，使其既能够形象地传递自身旅游资源特色，又能够符合受众需求和其语言习惯，建立并强化旅游者与目的地之间的情感联系。

品牌管理要精细化，充分发挥品牌传播的科学性，也要兼顾艺术性，针对不同的国家和地区，打造差异化的品牌特色和产品优势。要充分利用快速发展的新媒体平台，因为国际社交媒体平台具备良好的双向互动性，既可以传播内容、吸引旅游者，又是收集反馈、改进服务和产品的重要平台。保持目的地在境外社交媒体上的官方账号的活跃度是发挥其窗口作用、吸引潜在国际旅游者最为有效的渠道。要在保证官方账号信息的实效性，增强故事性、互动性外，更深刻了解我国国情，准确研判国际舆论走向，通过专业团队的策划和执行，规避敏感信息产生的负效应。